Sprawdź, czy inni chcą dla Ciebie pracować! O audycie marki pracodawcy

O markę pracodawcy należy stale dbać – to ważna składowa sukcesów firmy i jeden z kluczowych czynników, który wpływa na decyzje potencjalnych kandydatów o podjęciu w niej pracy. 

Audyt marki pracodawcy pozwala określić, na czym polega wartość firmy dla potencjalnych i aktualnych pracowników. Przeprowadza się go przy użyciu odpowiednich narzędzi, na przykład ankiet, indywidualnych wywiadów, analizy aktualnych danych i opinii o firmie w sieci. Odpowiednia metodologia pomaga stworzyć kompleksowy i obiektywny obraz pozycji firmy na rynku pracy. Przeprowadzając audyt, nie tylko zidentyfikujesz wszystkie wady swojej strategii rekrutacyjnej, ale także opracujesz całą listę pomysłów, które warto wdrożyć dla usprawnienia procesów pozyskiwania i utrzymywania pracowników.

Audyt wewnętrzny i zewnętrzny

Audyt marki pracodawcy to nic innego jak sprawdzenie i ocena stanu działań w obszarze employer brandingu. Aby uzyskać kompleksowy i pełny obraz, warto przeprowadzić diagnozę wewnątrz firmy oraz poza nią. W tym celu należy zbadać opinie aktualnych i byłych pracowników, a także potencjalnych kandydatów i tych, którzy brali już udział w przynajmniej jednej rekrutacji Twojej firmy. 

Wewnętrzny audyt pozwala m.in. zidentyfikować mocne i słabe strony firmy jako pracodawcy, zrozumieć atmosferę panującą w zespole, określić poziom jego lojalności i zaangażowania, a także wskazać liczbę pracowników, którzy są gotowi polecić firmę swoim znajomym lub wręcz przeciwnie. Istnieje wiele narzędzi, które można wykorzystać w audycie wewnętrznym – anonimowe kwestionariusze pracowników, wywiady indywidualne i grupowe z pracownikami, rozmowy z osobami, które odeszły z firmy. 

Z kolei zewnętrzny audyt marki pomaga zrozumieć, jak pracodawca wygląda w oczach potencjalnych pracowników. Najlepszym źródłem informacji do analizy będą rekruterzy oraz kandydaci – byli i przyszli.

Grupa docelowa

Audyt zacznij od określenia grup, w których przeprowadzisz ankiety i wywiady. Mogą to być:

·    osoby poszukujące pracy;

·    kandydaci;

·    pracownicy konkurencji;

·    nowi, aktualnie i byli pracownicy;

·    studenci;

·    rekruterzy;

·    menedżerowie HR.

Opinia i doświadczenie każdej z wymienionych grup są ważne dla pełnego obrazu marki.

Na przykład rekruterzy mogą uzupełnić go opinią osób poszukujących pracy, które nigdy nie były Twoimi pracownikami i mogły odrzucić ofertę pracy w Twojej firmie. A pracownicy konkurencji powiedzą Ci, z jakiego powodu nadal nie przenieśli się do Ciebie. Studenci, jako najmłodsza grupa docelowa, powiedzą Ci, jak nowoczesna jest Twoja marka, czy jest atrakcyjna dla ich kategorii wiekowej. 

Narzędzia i metodologia

Audyt marki jak każda diagnoza wymaga zastosowania odpowiednich metod badawczych. Do dyspozycji masz:

·    analizę danych zastanych (czyli Desk Research) aktualnych procesów i narzędzi. Informacje te można pozyskać z analizy raportów i statystyk z rekrutacji, onboardingu, offboardingu, programu poleceń pracowniczych, oceny działań takich jak eventy firmowe czy działania CSR, a także stan strony internetowej, szczególnie zakładki „kariera”.

·    analizę opinii użytkowników i informacji o pracodawcy w sieci (tzw. buzz media) z uwzględnieniem wszystkich pozytywnych, negatywnych i neutralnych komentarzy.

·    ankiety w różnych grupach docelowych i z pytaniami dostosowanymi do Twoich potrzeb. 

·    indywidualne wywiady z pracownikami na podstawie przygotowanego scenariusza. Taki wywiad może być pogłębieniem kwestii poruszanych przez pracowników w ankietach. 

·    indywidualne wywiady z przedstawicielami innych grup docelowych.

·    fokusy, czyli wywiady grupowe w formie warsztatów z udziałem 8-10 osób, również przeprowadzone według przygotowanego scenariusza. Takie spotkania to najbogatsze źródło pomysłów i sugestii, a także bezcennych informacji.

Wybierz te metody, które najlepiej pasują do specyfiki Twojej firmy i które dadzą Ci najwięcej potrzebnych informacji.

Obszary badania

Po określeniu grup docelowych oraz metodologii musisz jeszcze zdecydować, które aspekty marki chcesz przeanalizować. Ponieważ employer branding to złożone pojęcie, jest wiele obszarów, na których możesz się skupić i nie warto zajmować się wszystkimi na raz. Wybierz te, które na dany moment są dla Ciebie kluczowe i w których dostrzegasz jakieś problemy. Mogą to być:

·    Employee Value Proposition, czyli to, co wyróżnia firmę na rynku pracy;

·    Candidate Experience, czyli doświadczenie kandydata wyniesione z relacji z firmą;

·    Employee Experience, czyli analogicznie doświadczenie pracowników;

·    wizerunek pracodawcy i opinie o nim;

·    działania konkurencji

·    aktualne działania i narzędzia employer brandingowe;

·    Employee Advocacy, czyli pracownicy jako ambasadorzy Twojej marki;

·    ogólne nastroje zespołu.

Każdy obszar będzie wymagał stworzenia osobnej listy pytań do wywiadów i ankiet. Postaraj się tworzyć pytania zarówno szczegółowe, jak i ogólne dające możliwość udzielenia indywidualnych i kreatywnych odpowiedzi.

Zebrane dane poddaj wnikliwej analizie, wyciągnij wnioski i stwórz raport, który pomoże Ci opracować lepszą strategię employer brandingową. Zaleca się przeprowadzać taką diagnozę co roku.

Rezultatem wszystkich analiz i badań ma być faktyczny obraz Twojej marki, a nie ten, który sobie wyobrażasz. Chodzi o znalezienie odpowiedzi na dwa pytania: „Jak jest?” i „Jak być powinno?”. Szczerość to w tym przypadku klucz do uzyskania rzetelnych danych. Pogódź się więc z tym, że Twoja marka nie jest idealna. Uważa się, że takich marek w ogóle nie ma – są tylko odnoszące sukcesy lub porażki. Audyt jest właśnie po to, aby znaleźć i zrozumieć przyczynę niepowodzenia i przechylić szalę na stronę pomyślności.

Zdjęcie główne artykułu: fot. Klaus Vedfelt / DigitalVision / Getty Images