Zanim kanały cyfrowe stały się główną przestrzenią marketingu, sprzedaży i obsługi klienta, dość łatwo było panować nad spójnością marki poprzez odgórną kontrolę.
Jednak takie podejście przestało sprawdzać się w dzisiejszym świecie i w efekcie doszło do jego rozluźnienia. Tak narodził się brand governance we współczesnej odsłonie, która większą rolę w budowaniu spójnej marki oddaje jej pracownikom i partnerom.
Brand governance obejmuje wszystkie wysiłki podejmowane przez firmę lub organizację w celu kontrolowania prezentacji i wykorzystania jej marki zarówno w przestrzeni wewnętrznej, jak i publicznej. Można tu zaobserwować dwa podejścia.
Pierwsze to tradycyjny model „żelaznej pięści”, w którym menedżer marki pełni funkcję jedynego strażnika jej tożsamości i spójności. W tym sensie jest odpowiedzialny za ustanawianie i egzekwowanie ustalonych zasad i wytycznych w każdym dziale i zespole.
Druga metoda wywraca to przekonanie do góry nogami. Zgodnie z tym modelem cała organizacja, a nie tylko menedżer, ponosi odpowiedzialność za zapewnienie spójności marki. Nie jest potrzebna kontrola odgórna, ponieważ każdy pracownik i zespół aktywnie działa na rzecz marki i pracuje nad jej utrzymaniem, tworząc innowacyjne produkty i kampanie.
Zarządzanie marką w erze cyfrowej wymaga rezygnacji z surowej kontroli i pozostawieniu większej swobody pracownikom. Istnieje pięć kluczowych elementów, które stanowią o skuteczności zespołu ds. marki:
Przyjrzyjmy się im bliżej, by zrozumieć, co oznaczają w praktyce.
Twój zespół zarządzający nie jest już tutaj po to, by nadzorować każdy aspekt Twojej marki. Powinien raczej oferować kreatywne porady i rozwiązania tym, którzy są zaangażowani w jej tworzenie. Opiekunowie marki powinni jasno powiedzieć, z czym można eksperymentować, a co musi pozostać niezmienione. W ten sposób zapewniają spójność i nienaruszalność najważniejszych elementów marki, pozwalając jednocześnie na twórczą swobodę.
W rozluźnieniu kontroli pomocne będą jasne i zrozumiałe wytyczne. Muszą być one dostępne dla wszystkich – nowych pracowników, współpracujących z Tobą firm i influencerów, a także mediów.
Aby usprawnić cały proces zatwierdzania projektów i kampanii, użyj specjalnego oprogramowania. Dzięki temu wszystko jest w jednym miejscu, a osoby zainteresowane mogą mieć wgląd we wszystkie zmiany na bieżąco. Takie podejście pozwala także na modyfikację projektów już na ich wczesnych etapach, dzięki czemu można uniknąć poważnych błędów.
Wytyczne dotyczące Twojej marki to coś, co z czasem powinno się zmieniać. Zbieraj opinie, testuj nowe funkcje i wprowadzaj zmiany w oparciu o to, co jest dobrze odbierane, a co nie. I pamiętaj, że eksperci od brandingu nie są jedynymi, którzy mają w tym coś do powiedzenia. Wszyscy pracownicy, specjalizujący się we wszystkich dziedzinach, też będą mieli swoje przemyślenia.
Zapisuj i monitoruj wszystkie dane, które uważasz za istotne dla swojej marki, a następnie użyj ich, aby w razie potrzeby usprawniać niektóre działania i modyfikować wytyczne. Dzięki temu szybko zareagujesz na nowe wymagania klientów i wyzwania pojawiające się na poszczególnych rynkach.
Zdj. główne: Kaleidico/unsplash.com
